لماذا يزور العملاء متجري ولا يشترون؟

هذا الدليل لمتجر يصله زوار ولا تصله طلبات بالقدر نفسه. إن كان الزوار لا يصلون أصلاً، فالبداية في دليل ظهور متجر سلة في قوقل. أما هنا فنفترض أن الناس يدخلون، ونبحث عن سبب خروجهم دون شراء.

أولاً: اعرف أين يتوقف الزائر

في سلة تقرير اسمه «معدل التحويل»، تصل إليه من التقارير ثم أداء المتجر. يحسب النسبة بقسمة الطلبات المكتملة على إجمالي الزيارات، ويعرض «مسار التحويل» على خمس مراحل مع عدد العملاء في كل مرحلة: الزيارات، ثم الإضافة إلى السلة، ثم مشاهدة السلة، ثم بدء الدفع، ثم إتمام الطلب.

المرحلة التي يسقط عندها أكبر عدد هي التي تبدأ منها. والجدول يربط كل انخفاض بالفحص الذي يناسبه في بقية الدليل:

وفي القسم نفسه تقرير «السلات المتروكة»، ويعرض أكثر المنتجات التي تُضاف إلى السلة ثم تُترك. انتبه إلى أنه يحسب آخر ٦٠ يوماً فقط، ولا يشمل سلات الزوار الذين لم يسجّلوا الدخول.

الفحص الأول: صفحة المنتج لا تجيب عن أسئلة المشتري

الزائر الذي بقي لديه سؤال بلا جواب يغادر في الغالب بدل أن يراسلك. افتح أكثر منتجاتك زيارة واقرأه كمشترٍ لا يعرف متجرك. مثال: عباية كريب سوداء بـ٢٨٠ ريالاً. هل في الصفحة الطول بالسنتيمتر؟ والخامة؟ وهل تُكوى؟ ومتى تصل إلى الدمام إن طُلبت اليوم؟

• ما المنتج بالضبط، ومن أي خامة، وما مقاسه أو حجمه بالأرقام.
• هل يناسبني: جدول مقاسات للملابس، أو لمن يصلح المنتج، أو ما يأتي معه في العلبة.
• متى يصل، وما الذي يحدث إن لم يناسبني.

طريقة كتابة وصف يجيب عن هذه الأسئلة في دليل كتابة وصف المنتج. ولمتجر فيه عشرات المنتجات بأوصاف ناقصة، يكتب وصفي نصوصها دفعة واحدة، ولا يُحفظ شيء في المتجر قبل أن تراجعه.

• أفضل طريقة لكتابة وصف المنتج

الفحص الثاني: الصور لا تكفي ليقرر

المشتري لا يستطيع لمس المنتج، فيعتمد على الصور ليعرف خامته وحجمه. منتج بسعر ٢٠٠ ريال بصورة واحدة من زاوية واحدة يطلب من المشتري ثقة لم يكسبها المتجر بعد. أغلب المنتجات تحتاج على الأقل صورة قريبة للخامة أو الملصق، وصورة تبيّن الحجم الحقيقي.

وتقرير السلات المتروكة يعطيك قائمة جاهزة للبدء: المنتج الذي يتكرر في السلات المتروكة ولا يُشترى. توصي سلة في هذه الحالة بمراجعة سعره مقارنة بالمنافسين، ووصفه وصوره، وتقييمات العملاء عليه. وطريقة تصوير المنتج في البيت بصورة واضحة في دليل تصوير المنتجات بالجوال.

الفحص الثالث: تكلفة الشحن تظهر في آخر خطوة

مثال: عطر بـ١٢٠ ريالاً يضيفه العميل إلى السلة، ثم يرى في صفحة الدفع شحناً بـ٣٥ ريالاً. المبلغ الذي قرر الشراء عليه صار ١٥٥ ريالاً، فيغلق الصفحة. في تقرير معدل التحويل يظهر هذا انخفاضاً بين السلة وبدء الدفع، وسلة نفسها توصي عنده بمراجعة تكلفة الشحن.

• اكتب تكلفة الشحن ومدة التوصيل في وصف المنتج أو في صفحة ظاهرة في قائمة المتجر، حتى لا يكتشفها العميل عند الدفع.
• إن كان لديك شحن مجاني فوق مبلغ معيّن، فاذكر المبلغ بوضوح في أعلى المتجر وفي صفحة المنتج.
• راجع تقارير الشحن في سلة، لتعرف هل مشكلتك في سعر الشحن أم في مدته.

الفحص الرابع: لا شيء يطمئن المشتري الجديد

من يزور متجرك أول مرة لا يعرفك، ويبحث قبل الدفع عن علامات تقول إن المتجر حقيقي وإن الإرجاع ممكن. في سلة ثلاثة مواضع لذلك:

• التقييمات: من إعدادات الأسئلة والتقييمات تُظهر تقييمات العملاء في صفحة المنتج، ومتوسط التقييم من ٥ نجوم، ونسبة توصية العملاء للمنتج، وتسمح بإرفاق الصور مع التقييم. وخصّص رسائل طلب التقييم ووقت إرسالها، حتى لا تبقى منتجاتك بلا تقييم.
• سياسة الاستبدال والاسترجاع: أنشئها من المتجر وقنوات البيع ← الصفحات التعريفية، واختر نوع الصفحة «سياسة الاستبدال والاسترجاع»، فتعطيك سلة نموذجاً أولياً تعدّله. اكتبها بعدد أيام وشروط محددة، وضع رابطها في قائمة المتجر.
• شهادة منصة الأعمال: توثيق المتاجر الإلكترونية صار في منصة الأعمال التابعة للمركز السعودي للأعمال بدلاً من «معروف». بعد حصولك على الشهادة أضفها من تصميم المتجر ← رأس وتذييل الصفحة ← إعدادات ذيل الصفحة، فيظهر رمزها أسفل المتجر ويصل من يضغط عليه إلى موقع المركز للتحقق منها.

الفحص الخامس: وسيلة الدفع التي يريدها غير موجودة

إن كان الانخفاض بين بدء الدفع وإتمام الطلب، فاشترِ من متجرك بنفسك من الجوال، وتأكد أن كل وسيلة دفع مفعّلة تعمل فعلاً. هذا ما توصي به سلة أولاً في هذه الحالة، ومعه تقليل خطوات الطلب واستعمال ميزة الشراء السريع.

ثم راجع الوسائل نفسها من قائمة الكل ← الإعدادات والأدوات ← طرق الدفع. صفحة الدفع في سلة تعرض للعميل مدى وApple Pay وبقية الوسائل التي فعّلتها. وفي باقة «بيسك» من سلة يتاح التحويل البنكي والدفع عند الاستلام فقط، أما الدفع الإلكتروني فللباقات المدفوعة.

ووسائل «اشترِ الآن وادفع لاحقاً» في سلة تشمل تابي وتمارا وميس باي ومدفوع وإمكان. تابي وتمارا تقسّمان المبلغ على دفعات (تعرض صفحة الدفع في سلة أربع دفعات)، وتشترطان أن يكون متجرك موثقاً، وتتوفران في باقتي بلس وبرو.

للمنتجات الأغلى، كعباية بـ٦٠٠ ريال أو عطر فاخر، فعّل التقسيط ثم قارن معدل التحويل قبله وبعده.

الفحص السادس: المتجر بطيء على الجوال

افتح متجرك على جوالك من شبكة الجوال، بعيداً عن شبكة البيت، وانتظر ظهور صورة المنتج الأولى. ثم افحص رابط المنتج نفسه في PageSpeed Insights من قوقل. الأداة تقيس الصفحة على الجوال والحاسوب، وتعرض بيانات زوار حقيقيين إن توفرت للصفحة. ومن مؤشراتها زمن ظهور أكبر عنصر في الصفحة (LCP)، ويصنّفه قوقل جيداً إن كان ٢٫٥ ثانية أو أقل.

أثقل ما في صفحة المنتج غالباً صورها، والمقاس والحجم المناسبان لها في دليل مقاسات صور المنتجات.

الفحص السابع: الزوار أنفسهم ليسوا مشترين

إن كانت المراحل كلها ضعيفة، فالمشكلة قد تكون في من يصل. مثال: إعلان سناب لعطر نسائي يُعرض لجمهور واسع بلا تحديد، فيأتي بألف زيارة من أشخاص ضغطوا بدافع الفضول، ويطلب منهم اثنان. تغيير صفحة المنتج هنا لن يغيّر النتيجة كثيراً.

في تقرير معدل التحويل قسم «مصادر الطلبات» يوزّع الطلبات والمبيعات على مصادر الزيارة، كالزيارات المباشرة ووسائل التواصل. وقسم «أداء الحملات الإعلانية» يعرض الطلبات والمبيعات لكل حملة، لكنه لا يُظهر إلا الحملات التي حققت طلباً واحداً على الأقل. فالحملة التي تدفع عليها ولا تجدها هناك لم تُسجَّل لها طلبات.

ضيّق الاستهداف بالمدينة والاهتمام، واجعل الإعلان يعرض المنتج وسعره كما هما، حتى يصل إلى المتجر من يعرف ماذا ينتظره. وقيّم الحملة بالطلبات التي جاءت منها، لا بعدد الزيارات.